Сначала найдите товары, которые дали конкуренту прибавку выручки. Затем разделите рост проданных единиц, изменение цены и появление новинок. Сопоставьте даты с наличием и наблюдаемыми позициями. Эти данные помогают выбрать гипотезу, но не раскрывают чужую прибыль. Проверяйте у себя только то изменение, которое подходит вашему товару и бюджету.
От магазина к товарам, которые дали рост
Откройте поиск магазинов в DaData, найдите нужный магазин и перейдите в «Товары». Сравните два полных периода одинаковой длины. Из товара переходите к его SKU: список товаров магазина и список вариантов одной карточки — разные уровни. При выгрузке сохраняйте период и фильтры рядом с файлом.
Запишите, какие товары выросли в деньгах и штуках, какие появились впервые в наблюдениях, какие исчезли. Отсутствующий замер не считайте нулевой продажей. Для каждого лидера роста посмотрите, что изменилось раньше: запас, цена или видимость.
Учебный пример
Рост на 78,2%: что на самом деле изменилось
Выручка выросла на 78,2%. Какие товары дали прибавку?
Учебный пример: сравниваем один магазин за два последовательных периода по 14 полных дней. Все товары и числа вымышлены. Продажи и выручка конкурента в реальном отчёте — внешние оценки; его расходы и прибыль неизвестны. В примере цена каждого SKU внутри периода постоянна, поэтому выручка равна цене × проданные единицы. В реальном отчёте сегодняшнюю цену так умножать нельзя: раньше она могла быть другой.
Берём один и тот же ассортимент и отдельно учитываем новинку. Для SKU C ноль в первом периоде задан условием: товар ещё не продавался. Если в реальном отчёте нет данных, вместо нуля оставьте «неизвестно».
На узком экране таблицу можно прокрутить в сторону.
| SKU | Первый период | Второй период | Изменение выручки |
|---|---|---|---|
| SKU A — чёрный | 100 × 100 000 = 10 000 000 | 180 × 100 000 = 18 000 000 | +8 000 000: объём |
| SKU B — белый | 80 × 150 000 = 12 000 000 | 80 × 165 000 = 13 200 000 | +1 200 000: цена |
| SKU C — новая модель | 0 единиц; выручка 0 | 40 × 200 000 = 8 000 000 | +8 000 000: новинка |
| Итого | 180 единиц; 22 000 000 UZS | 300 единиц; 39 200 000 UZS | +17 200 000 UZS; +78,2% |
Вывод. Прибавка складывается из 8 000 000 + 1 200 000 + 8 000 000 = 17 200 000 UZS. SKU B принёс больше выручки без роста продаж в штуках. Проверять в первую очередь стоит SKU A и новинку C. Это разложение результата по товарам, а не доказательство причин роста или прибыли конкурента.
У SKU A стало больше продаж: пополнение или Boost?
Продолжим тот же учебный пример. В первом периоде SKU A был замечен в наличии в 7 из 14 дней, во втором — в 14 из 14. Для расчёта отдельно зададим: все 100 и 180 проданных единиц пришлись именно на соответствующие дни с наблюдаемым наличием. Тогда на такой день приходится 100 ÷ 7 ≈ 14,3, затем 180 ÷ 14 ≈ 12,9 единицы. Общие продажи выросли, а этот темп — нет. В реальных данных сначала сопоставьте продажи и наличие по одним и тем же дням. Наличие в дневном замере не означает наличие во все часы дня.
В таблице — даты наблюдений. Мы не знаем точный час пополнения, начало рекламной кампании и её бюджет. Первую замеченную отметку Boost нельзя считать датой включения рекламы.
На узком экране таблицу можно прокрутить в сторону.
| Когда | Что видно в данных |
|---|---|
| День 1 | SKU A снова в наличии |
| День 2 | Оценка дневных продаж SKU A выросла |
| День 5 | Впервые за период замечен Boost у SKU A |
| День 8 | Появилась новая модель C |
Вывод. Гипотеза 1: раньше продажи SKU A сдерживали перебои с наличием. Её поддерживают больше дней с остатком и отсутствие роста темпа на такой день. Гипотеза 2: часть продаж добавила реклама. Одна отметка Boost этого не подтверждает: проверьте историю нескольких запросов и дни роста, сохранив неизвестные расходы неизвестными. До копирования рекламы сравните ещё динамику нескольких аналогов: спрос мог меняться у всех.
Что проверить у себя: наличие вместо автоматической скидки
Допустим, у вашего похожего товара тоже бывают перебои. Для учебного теста выберите один SKU, сохраните цену и рекламный бюджет, обеспечьте запас на следующие 14 полных дней. Раньше за такой период у вас было 20 завершённых продаж. В примере предполагаем, что без ускорения в новом периоде тоже было бы 20. Это гипотеза для сравнения: при изменении спроса её нужно пересчитать. После обычных переменных расходов с продажи остаётся 20 000 UZS; доплата за ускорение поставки — 100 000 UZS и в эти расходы ещё не включена. Это ваши учебные вводные, не показатели конкурента и не нормы для Uzum.
До оплаты проверьте, что закупка оставляет деньги на обязательные платежи и ваш резерв. Сумма закупки нужна в календаре денег; в расчёте результата не вычитайте её второй раз, если себестоимость проданных единиц уже учтена. Не начинайте тест, если поставка не успевает к выбранному периоду или доплата превышает выбранные 100 000 UZS.
На узком экране таблицу можно прокрутить в сторону.
| Ситуация | Расчёт, UZS | Решение |
|---|---|---|
| Без ускорения: предполагаем 20 продаж | 20 × 20 000 = 400 000 | База сравнения |
| Граница: 25 продаж | 25 × 20 000 − 100 000 = 400 000 | Результат сравнялся с принятой базой |
| Итог теста: 28 продаж | 28 × 20 000 − 100 000 = 460 000 | +60 000 к базе |
Вывод. В учебном тесте осталось 460 000 UZS — на 60 000 больше принятой базы. Это сумма до постоянных расходов, а не чистая прибыль. Разница ещё не доказывает, что ускорение окупилось: сезон и действия других продавцов тоже могли повлиять. Проверьте, насколько обоснован прогноз без ускорения, и повторяемость результата до расширения. Для следующего теста обновите базу. При базе 400 000 UZS откажитесь от повторной доплаты, если после одинакового учёта возвратов и доставки остаётся не больше этой суммы. Продажи остатка продолжайте; останавливается доплата, а не обычная продажа товара.
Это учебный пример. Числа и поведение покупателей придуманы для объяснения; у вашего товара результат может быть другим.
Сравните то, что покупатель получает за деньги
Приведите цену к одинаковому объёму, количеству и комплектации. Отдельно выпишите сроки, качество, совместимость и отзывы. Несколько магазинов одного продавца не являются независимыми подтверждениями спроса.
Ищите важную для покупателя проблему, которую можете недорого решить: например, нет точных размеров, упаковка рвётся или в комплекте не хватает детали. Посчитайте доплату покупателя, затраты на исправление и возможное уменьшение возвратов. Улучшение полезно бизнесу, если после этих расходов остаётся больше денег.
Если у конкурента закончился нужный вариант
Если у аналогов временно исчез ходовой вариант, проверьте наличие своего соответствующего SKU и понятность карточки. Можно протестировать цену или точечное продвижение, но сначала убедитесь, что своего запаса хватит. Крупную закупку на постоянный спрос по одному чужому дефициту не планируйте.
Порядок действий
- Сравните одинаковые магазин, периоды, валюту и охват данных. Отделите новые товары от прежних.
- Посчитайте вклад каждого товара в изменение выручки. У главных участников сравните цену, штуки и наличие по SKU.
- Составьте хронологию и запишите хотя бы две возможные причины. Отметьте, каких данных не хватает для проверки.
- Выберите одно подходящее вам изменение. Рассчитайте доплату и нужный прирост вклада, задайте срок и условие отказа от повторения.
На что обратить внимание
| Что наблюдаем | Возможное объяснение | Что можно сделать |
|---|---|---|
| Покупатели часто жалуются на одно и то же | Исправление этой проблемы может помочь покупателю выбрать ваш товар | Посчитайте стоимость исправления. После него сравните покупки, возвраты и деньги, оставшиеся после расходов |
| Конкурент резко снизил цену | Это может быть распродажа, а не новый уровень рынка | Проверьте, долго ли держится скидка и сколько товара осталось у конкурента. До своей скидки посчитайте, сколько останется с продажи |
Что важно учесть
Копировать оборот конкурента в свой план нельзя: его закупка, бренд и источники покупателей могут отличаться.
Что ещё проверить
Какие показатели сравнить
Текущая цена: посмотрите также на показатели ниже. Вместе они помогут найти возможную причину, но её ещё нужно проверить.
- Продажи, шт.
После изменения цены считайте продажи в день. Записывайте акции, рекламу и наличие: они тоже влияют на покупки.
- Маржинальный доход — вклад в прибыль
Пересчитайте, сколько останется с продажи при новой цене. Комиссия и другие процентные расходы тоже изменятся в деньгах.
- Запас в днях
Если товар заканчивается, повышение цены может помочь дождаться поставки. Нужную скорость продаж можно посчитать, но реакцию покупателей нужно проверить.
- Ценовая эластичность спроса
Смотрите на реальные покупки после изменения цены. При смене сезона или конкурентов реакция может быть другой.
- Маржа, %
Пересчитайте расходы и продажи при новой цене. Больший процент полезен, если общая сумма после расходов вас устраивает.
Термины из статьи
Нажмите на термин, чтобы прочитать объяснение и посмотреть расчёт.
Вопросы и ответы
Конкурент начал быстро расти. Стоит ли копировать его действия?
Сначала запишите, что изменилось у него раньше роста, и найдите ещё одно возможное объяснение. Например, снижение цены могло совпасть с возвращением ходового размера в продажу. Повторять имеет смысл только то, что подходит вашему товару и окупается при ваших расходах. Выберите одно изменение, ограничьте бюджет и заранее решите, при каком результате вернётесь к прежнему варианту. Чужой рост не гарантирует вам такой же результат.
Почему конкурент растёт?
Сравните одного и того же продавца за полные сопоставимые периоды. Отдельно посмотрите выручку, проданные единицы и новые товары. Найдите SKU, которые дали наибольшую прибавку, затем проверьте их наличие, цену и историю видимости. Рост мог прийти от пополнения запаса, нового ассортимента или спроса на всю категорию. Отметка Boost сама по себе не доказывает эффект рекламы, а расходы и прибыль конкурента по внешним данным неизвестны.
Сколько конкурентов сравнивать?
Начните с нескольких сопоставимых товаров и расширяйте выборку, если результаты сильно различаются. Единственный лидер не описывает весь сегмент.
Источники и полезные материалы
Мы описываем функции, которые есть в DaData. Тарифы и правила могут меняться: перед расчётом проверьте их в сервисе и в указанных источниках.
Откройте нужный инструмент в кабинете DaData.